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【チェック項目付!】ディスプレイ広告で注意すべき5つのこと

【チェック項目付!】ディスプレイ広告で注意すべき5つのこと

「リターゲティング広告でCVが出るはずだったのに。。。」

「ディスプレイ広告って効果が悪いのかな。。。」

運用をしていて、こんな風に思った人は多いと思います。

今回はディスプレイ広告の運用時の注意点などをまとめて紹介したいと思います。

ディスプレイ広告ってそもそも何?

「YDNとGDNって何が違う?」ディスプレイ広告の機能 まとめ1

まずはディスプレイ広告について簡単に復習したいと思います。

広告枠に表示される広告はバナー広告、テキスト広告、動画広告、最近ではインフィード広告などがあります。

「ディスプレイ広告=バナー広告」と思う方が多いですが、あくまでもサイト内の広告枠に表示される広告のことを指します。

以前にYDNとGDNの違いについて書いているので、詳しくはこちらをご覧下さい。

リンク:「YDNとGDNって何が違うの?」ディスプレイ広告の機能 まとめ

その1 掲載面・ユーザーニーズ

【チェック項目付!】ディスプレイ広告で注意すべき5つのこと

検索連動型広告とディスプレイ広告ではユーザーが広告に接触する機会は異なります。

簡単にまとめてみました。

 検索連動型広告ディスプレイ広告(YDN・GDN)
掲載面YahooやGoogleの検索結果画面サイトやアプリの広告枠、サイト遷移時(スマホのみ)
ユーザーの接触機会検索時サイト、アプリの閲覧時
接触時のユーザーのニーズ検索KWに関連した検索結果のページが見たいサイト上の情報を知りたい

検索連動型広告との違い(掲載面)

まず掲載面が大きく違います。
ディスプレイ広告はサイトやアプリの広告枠に広告が表示されます。

最近ではサイト上でページを遷移する際に広告が表示される場合もあります(スマホのみ)。

リンク:「GDNのCTRが大きく変わるかも」アンカー広告とモバイル全画面広告について

検索連動型広告との違い(ユーザーニーズ)

ユーザーのニーズも違います。

ディスプレイ広告は閲覧しているサイトの情報を見ている時に表示されています。
検索連動型広告は検索KWによって広告が表示されますが、ディスプレイ広告はそうとは限りません。

ユーザーが求めていない情報(広告)が表示されている可能性が高いので、できるだけユーザーのニーズに合う広告を考える必要があります。

ではユーザーが求めている情報(広告)をどうやって知ればいいのか?を考えてみましょう。

その2 配信先プレースメント

【チェック項目付!】ディスプレイ広告で注意すべき5つの項目

ユーザーのニーズを知る方法でオススメなのは以下の方法です。

検索連動型広告は検索クエリ

検索連動型広告であれば検索クエリを確認すれば、広告が表示された時に検索したKWを知ることができます。

画像引用元:検索クエリを見ずしてリスティングの効果改善なんてありえません。

デディスプレイ広告はプレースメント

ディスプレイ広告の場合は検索KWを知ることはできません。

その代わり、ユーザーが広告に接触する際に見ていたサイトやアプリを確認することができます。

GDNであれば、Adwordsの管理画面から広告が表示されたサイト、アプリの確認が可能です。

YDNであれば、レポートをダウンロードすることで広告が表示されたサイトを確認することができます。

画像引用元:GDN&YDN 広告配信先の確認方法まとめ

ユーザーが知りたかった情報が載っているサイトに合う情報(広告)を見せることができれば、ユーザーのニーズに合った広告を届けることが可能になります。

また、ユーザーニーズを知る方法として知恵袋を確認することも有効的です。

「クリック率改善に繋がる!」3分でできる広告文の考え方と方法

表示先の扱いで難しいのがアプリへの配信です。

その3 アプリへの配信

【チェック項目付!】ディスプレイ広告で注意すべき5つの項目

アプリの内容にもよりますがアプリはサイトに比べてCPCが安く配信できる場合が多く、低い入札価格の場合アプリへの配信が多くなる可能性があります。

少ない予算でも多くクリックを集めれる可能性は高いですが、成果が良いかと言えば違う答えになります。

アプリ配信の危険性

もちろんアプリにもよりますが、広告が多く表示されているアプリを調べたところ以下のアプリがありました。

・ゲーム系
・音楽系(youtubeなど)
・写真加工系
・ニュース系
・マンガ系

「ゲームやマンガをしていて、インストールの待ち時間の時に広告が出てきたらどう思いますか?」

「アプリに夢中になっている時に出た広告を押したとして、広告先のサイトにアプリ以上の興味を持てますか?」

アプリの中には広告を開かないと次の画面に進まなかったり、誤クリックをしてしまうものなどもあります。

ユーザーの意図しないクリックが発生する可能性があるのがアプリへの配信の怖いところです。

アプリ配信の除外方法

そんなアプリですが、アプリへの配信を除外できる方法があります。

アプリへの配信を完全に除外するには、ディスプレイネットワークの「キャンペーンの除外設定」を開いて、「プレースメント」の部分に「adsenseformobileapps.com」を追加するだけで可能です。

画像引用元:Google AdWordsでアプリに広告を配信させない方法

その4 リターゲティングの広告文

【チェック項目付!】ディスプレイ広告で注意すべき5つのこと

良く見られるパターンですが、同じ内容の広告を(訴求や広告文、リンク先)を、何度も配信している場合は注意が必要です。

先程も書きましたが、検索連動型広告とディスプレイ広告では広告が表示される箇所、ユーザーのニーズが違ってきている場合が多いです。

ユーザーリストと広告文

検索連動型広告で成約に繋がらなかったユーザーに、リターゲティング広告を配信する場合を考えて下さい。

ユーザーは求める情報(サービスや商品など)がサイトに無かったので成約に至りませんでした。
そんなユーザーに何度も同じ広告を謳っても効果は見込めませんよね。

でもこういったことをしている広告代理店や、広告主は多いように思えます。

 どんなユーザーなのか広告
検索連動型広告検索KWに関する情報を知りたいユーザー検索KWに合った内容の広告(広告文とリンク先)
リターゲティング広告(未成約)検索KWに関する情報を知る為に広告先のサイトを見たが、成約に至らなかったユーザー(広告が合わなかった)↑と同じ広告で大丈夫?
(違う側面・サービス・商品を見せても良いのでは?)
リターゲティング広告(成約)検索KWに関する情報を知る為に広告先のサイトを見て成約に至ったユーザー(広告が合った)↑と同じ広告で大丈夫?
(新しいサービス・商品を見せても良いのでは?)

広告とユーザーが接触するタイミングを考えて、それぞれのユーザーの欲しい情報を届けてあげることが大切です。

その5 機会損失の有無

【チェック項目付!】ディスプレイ広告で注意すべき5つのこと

インプレッションシェア損失率

インプレッションシェアとは広告が表示される割合を表しています。

インプレッションシェアが低い場合、広告を表示したいユーザーに対して十分に広告を表示できていない可能性があります。

インプレッションシェアは管理画面上で簡単に確認することが可能です。

シェアを高める方法は簡単に言うと以下のになります。

・予算を上げる(キャンペーン予算、入札単価)
・配信面を限定的なものにする(セグメント・リスト・デバイスを絞るなど)

画像引用元:広告が表示されない!?インプレッションシェア損失率を見て考えてみよう。

入札(拡張CPC)

以下はGoogle Adwordsのヘルプからの引用です。
こういった機能を利用するのも、効果を高める1つの方法です。

拡張 CPC は、AdWords 広告でこれと同じような働きをするものです。
売り上げにつながる可能性の高い広告オークションでは(設定した入札単価調整を適用した後)上限クリック単価を最大 30% まで引き上げて競争力を高めます。
拡張 CPC では、オークションのたびに端末、ブラウザ、地域、時間帯といったリアルタイムの情報をもとに入札単価を調整します。

拡張 CPC では、一部のトラフィックには通常の上限クリック単価を適用して、拡張 CPC による調整が有効であったかテストしています。
また、拡張 CPC を適用した場合としなかった場合の結果を比較して、その後の処理を適宜調整します。
このため拡張 CPC を使用すれば、そうでない場合と比べ、少なくとも同等以上のコンバージョンが得られます。

拡張CPCの利用方法はとても簡単。
キャンペーン設定画面の入札戦略から選ぶだけです。

拡張CPCで注意したいことは、変更後の変化を確認することです。
特に成約数が少ないものは予想しなかった動きになる場合があるので、注意が必要です。

配信先の拡張

自分が運用していて見落としていた部分も追加したいと思います。

例えばYDNのリターゲティング広告での成果があった場合、それをGDNで配信するといったことを考える人は多いと思います。
ここで考えて欲しいのがリストに対して配信を広げるのは、媒体だけしかできなのかということです。

媒体と配信方法リスト配信先
YDN(リターゲティング広告)リタゲリスト(サイトに1度以上訪れたユーザー)対象リストが見ているサイトやアプリの広告枠
GDN(リマーケティング広告)リマケリスト(サイトに1度以上訪れたユーザー)対象リストが見ているサイトやアプリ
↓他にもリストに対して広告は配信できる
YDN(インフィード広告×リターゲティング広告)リタゲリスト(サイトに1度以上訪れたユーザー)対象リストが見ているYahooコンテンツ内のインフィード広告枠

表のように、結果が良かったリストを使って他の配信面での広告を試す方法は媒体を増やす以外にも可能です。
特にYDNのインフィード広告は配信面がYahooなので良い結果が期待できるでしょう。

ディスプレイ広告からは離れてしまうのですが、RLSAとPLAを組み合わせた配信方法なども効果が良いと個人的には考えています。

また事例などがあれば書かせていただきます。

ディスプレイ広告で注意すべきチェック項目

【チェック項目付!】ディスプレイ広告で注意すべき5つのこと

最後にチェック項目を用意してみました。
ディスプレイ広告を運用している方は1度、チェック項目と運用状況を照らしあわせてみて下さい。

改善に繋がるヒントが見つかるかもしれません。

 チェックすべき内容
ユーザーが何を目的に、何をしている時に、ディスプレイ広告が表示されるかを理解して運用できているか?
ユーザーが求めている情報(サイト・アプリ)は何か?
配信している広告はその情報(サイト・アプリ)と合っているものなのか?
アプリなど、配信すべきではないと考えている配信面への除外設定はできているか?
検索連動型広告と同じ広告をディスプレイ広告でも謳っていないか?
インプレッションシェア損失率を確認しているか?
インプレッションシェア率を100%にする取り組みをしているか?(予算・入札の変更、セグメントの見なおしなど)
Googleの成約を目的としている運用で、入札調整はきちんと行えているか?(拡張CPCを検討しているか?)
成果が良かった配信方法(セグメント・リスト)を広げる(媒体・インフィード広告など)ことは考えているか?